San Valentino tra tradizioni, curiosità e innovazione

Single, fidanzati, sposati o “in una relazione complicata”? Qualunque sia lo stato sentimentale che andate dichiarando nella vita o sui vostri profili social, nessuno di voi in questi giorni sarà esentato dal ricevere almeno una dozzina di mail di Amazon, eBay o simili che vi propongono una lista di ottime idee regalo per il prossimo 14 febbraio o il coupon San Valentino per accedere alle offerte speciali del momento.

Spot televisivi, vetrine del centro tappezzate di cuori, espositori di cioccolatini al supermercato completano l’opera, o meglio l’operazione di marketing. I detrattori di San Valentino incitano da sempre al sabotaggio della festa, considerata pura strumentalizzazione commerciale dell’amore. Difficile contraddirli, ma questo non sembra scalfire minimamente l’attesa romantica di milioni di persone, quelle che di anno in anno prenotano ristoranti, comprano cioccolatini, fiori e bigliettini d’amore e aspettano questo momento per un gesto d’amore di grande impatto.

Fra tradizioni, curiosità e innovazione, scopriamo qualcosa di più di questa festa:

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In principio era Lupercalia

Dal 13 al 15 febbraio nell’antica Roma si festeggiava il dio Fauno, nella sua accezione di Luperco, con un rito di purificazione che doveva proteggere gli ovili dai lupi. Secondo alcune narrazioni invece, era questa l’occasione per celebrare la lupa che allattò Romolo e Remo, fondatori di Roma. Durante la Lupercalia i giovani uomini si denudavano e si ricoprivano delle pelli degli animali sacrificati, afferravano delle fruste e colpivano giovani donne nella speranza di aumentare la loro fertilità. I Lupercalia furono fra le ultime feste romane abolite dai cristiani.

Santo Valentino, Protettore degli Innamorati

A partire dal 496 d.C., abbandonati i passionali rituali della Lupercalia, il 14 febbraio diventa il giorno dedicato al santo e martire Valentino da Terni.

Fra storia e leggende, la vita del Santo protettore degli innamorati, sembra segnata da eventi romantici e sentimentali, come la celebrazione delle nozze fra un soldato pagano e una cristiana in punto di morte, o la miracolosa restituzione della vista alla figlia del carceriere che teneva prigioniero Valentino, ragazza della quale il santo era innamorato.

L’associazione fra il giorno dedicato a San Valentino e l’amore romantico si pensa sia però una invenzione successiva, risalente al ‘300, quando in Inghilterra l’amor cortese dominava la letteratura attraverso le poesie di Geoffrey Chaucer, che nel suo poema Parlement of Foules descrive per la prima volta il 14 febbraio come il giorno dell’amore per gli animali e l’uomo, entrambi guidati da un istinto amoroso ispirato dalla primavera alle porte.

La Prima Valentina, Lettera d’Amore

“Je suis déjà d’amour tanné, ma très douce Valentine” (sono già malato d’amore, mia dolce Valentina) scriveva nel 1415 il Duca Carlo d’Orléans, imprigionato nella Torre di Londra dopo la sconfitta alla battaglia di Agincourt.

Il verso d’amore rivolto alla moglie Bonne d’Armagnac, parte di una raccolta conservata oggi nella British Library di Londra, è diventato celebre come il primo biglietto di San Valentino della storia.

Ed è proprio in Inghilterra che si pensa nasca l’usanza di scambiarsi biglietti di San Valentino (noti come valentine), abitudine diffusa poi in tutto il mondo. Gli stili dei bigliettini con cui si dichiarava amore, soprattutto fra XVIII e XIX secolo, erano molto vari e comprendevano puzzle, rebus e acrostici, vere prove di arguzia da sottoporre all’amato o amata, o elaborate lavorazioni della carta, tagliata come un merletto o forata al punteruolo, o ancora lo stile Fraktur, che prevedeva scritte ornamentali al modo dei manoscritti minati medioevali.

Esther Howland, la Stilista delle Valentine

Si deve all’americana Esther Howland, artista e stampatrice, ma anche visionaria imprenditrice, la prima vera produzione commerciale dedicata al San Valentino nel Nuovo Continente.  Gli americani infatti conoscevano già da tempo l’usanza europea di scambiarsi valentine fra amici e fidanzati, ma nessuno aveva pensato di produrne e commercializzarne direttamente in America. Lo fece attorno al 1850 Esther Howland, dopo aver ricevuto la sua prima valentina importata dall’Inghilterra da un socio d’affari del padre, cartolaio di Worcester, in Massachusetts.

Pizzi, nastri, foglie e petali divennero il suo marchio di fabbrica, esasperando un po’ lo stile vittoriano che stava imperversando nella vecchia Inghilterra e nelle sue colonie. La Howland ebbe anche il merito di dare lavoro a numerose donne, la piccola bottega artigiana del padre divenne un’officina molto produttiva e insieme alle sue collaboratrici diede vita ad una vera catena di montaggio, ancora del tutto artigianale, che permise di soddisfare la crescente domanda di valentine prodotte dalla Howland. Nel corso del secolo seguente la moda di scambiarsi biglietti di auguri per San Valentino negli Stati Uniti si consolida a tal punto la Greeting Card Association dichiara che ogni anno vengono consegnate circa 1 miliardo di valentine (gesto che negli Stati Uniti non è esclusivamente amoroso, ma coinvolge anche amici e compagni di scuola) assegnando a San Valentino il secondo gradino del podio in quanto a ricorrenza più celebrata con biglietti spediti e acquistati, subito dopo Natale.

San Valentino in Dollari e Numeri

Che siano loro i più romantici del mondo, o solo i più spendaccioni, gli americani si  attestano al primo posto mondiale non solo per le cartoline inviate a San Valentino.

Ogni 14 febbraio Oltreoceano vengono venduti oltre 33 milioni di scatole di cioccolatini,  220 milioni di rose, e si spendono circa 20 miliardi di dollari per doni, gioielli e manifestazioni d’amore, una media di 130 dollari a testa per ogni adulto americano.

E non ci si ferma qui, come sottolinea il video di approfondimento prodotto da History.com (il network che comprende anche il canale tv History Channel), se pensate che chiedere al  partner di sposarvi sia una scelta originale per festeggiare San Valentino, vi sbagliate. Negli Stati Uniti lo hanno già fatto circa 6 milioni di coppie.

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E per i Single c’è San Faustino

Per addolcire un po’ la pillola ai sigle a partire dagli anni 2000 la giornata che segue San Valentino, che il calendario religioso associa a San Faustino, è diventata la festa dei cuori solitari. Data la recente introduzione di questa festa non esistono tradizioni da rispettare e così il 15 febbraio spera nell’aiuto e nel sostegno di San Faustino sia chi è in cerca dell’anima gemella, sia chi vuole festeggiare la propria libertà.

Curiosità Internazionali su San Valentino

Se l’amore è un linguaggio universale, le tradizioni legate al giorno degli innamorati variano di nazione in nazione, e da un continente all’altro. In Giappone il 14 febbraio è usanza che le donne regalino agli uomini del cioccolato scuro, il dono viene ricambiato il mese successivo, il 14 marzo, quando gli uomini donano alle donne del cioccolato bianco. Lo scambio non riguarda esclusivamente le coppie, ma avviene anche fra colleghi e amici.

In Galles uno dei regali più tradizionali per la festa di San Valentino, o per un fidanzamento, è un cucchiaio di legno lavorato e intagliato a mano (lovespoon), mentre in Danimarca, per San Valentino, sono le donne a chiedere la mano dei loro innamorati.  Ad emancipare le donne (solo nel mese di febbraio) si pensa sia stata una legge introdotta dalla Regina Margrete di Scozia, morta giovanissima e nubile,  nel lontano XIII secolo. Secondo tradizione in caso di rifiuto la donna ha diritto ad essere rimborsata con 12 paia di guanti di seta.

In varie parti del mondo poi, nel giorno di San Valentino, si disputano appassionate gare per battere il Guinness World Record del bacio più lungo. Quello che attualmente detiene il titolo è scoccato in Thailandia il 14 febbraio 2013 per finire dopo oltre 58 ore.

La città italiana più visitata a San Valentino è naturalmente la romantica Verona. Da qualche anno la patria di Giulietta e Romeo celebra il giorno degli innamorati con l’evento Verona in love, un programma di visite romantiche e a tema che nel 2017 inizierà l’11 febbraio per concludersi il 14.

San Valentino secondo i Brand

Ritornando al web e al lato più commerciale di questa festa, sarà interessante vedere come i brand affronteranno quest’anno il giorno degli innamorati.

Oltre alle promozioni e ai consigli per gli acquisti infatti, uno dei trend del marketing online contemporaneo è il Real time marketing, strategia che vede le marche proporsi in modo creativo, inaspettato e “a tema” in giorni speciali come questi. Nel 2016 lo hanno fatto con un video e un bel po’ di romanticismo quelli di Netflix il cui messaggio era: Non puoi non amare chi guarda insieme a te la stessa serie tv!  Non è mancato un progetto social di Coca Cola che per il San Valentino 2016 lanciava l’hashtag e la campagna #TasteTheFeeling. Un altro video da ricordare, in cui la chiave è l’ironia e la sorpresa è quello di Meetic, sito dedicato ai single che cercano l’anima gemella e, per chi l’avesse dimenticata, una prova di sportività e di ironia l’aveva data su Twitter la Ford nel 2015, con una serie di proposte d’amore lanciate all’uno o all’altro brand “rivale”.

L’amore al tempo dei werable

Se pensate che nessuna invenzione contemporanea potrà mai sostituire il romantico gesto di una lettera d’amore, e che la tecnologia contribuisca a raffreddare le passioni, dovrete presto ricredervi. Grazie alle microtecnologie e ai dispositivi indossabili si stanno sperimentando forme di stimolazione sensoriale completamente innovative.Un esempio perfetto per San Valentino? Attraverso l’ Apple watch è ora possibile inviare un battito del proprio cuore al partner dotato della stessa tecnologia…e un tocco da polso a polso vale più di mille parole.